Werbekennzeichnung bei Influencern

Neue Regeln für Influencer: Was bei Kennzeichnung von Werbung in Social Media und beim Tagging beachtet werden muss

Neues Gesetz für Social Media: Nun herrscht Klarheit, wann Influencer in Social Media Werbung als solche kennzeichnen müssen – und wann nicht. Die neuen Regeln im Überblick.

Endlich Rechtssicherheit für Influencer und Social-Media-Nutzer: Das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz hat einen Gesetzentwurf vorgestellt, der Klarheit in Sachen Werbung und deren Kennzeichnung durch Influencer bringen soll. Jahrelang waren Influencer durch widersprüchliche Angaben verunsichert und mussten Abmahnungen fürchten. Damit soll es nun vorbei sein.

Was sind Influencer?

Influencer sind Personen auf Social Media, die meist durch eine sehr große Reichweite einen großen Einfluss (influence) auf ihre Follower ausüben. Das hat auch die Werbeindustrie in den letzten Jahren erkannt und nutzt zunehmend Influencer, um Produkte oder Botschaften bekannt zu machen. Anfangs war das ein bisschen wie im Wilden Westen - aber unbestritten ist, dass Werbe-Postings auf Instagram & Co. als solche gekennzeichnet werden müssen.

Unklar war bislang, ob auch das bloße Markieren oder Verlinken (tagging) von anderen Accounts zum Beispiel von Marken als Werbung gekennzeichnet werden muss. Hier wurde zwar oft gesagt, dass unbezahltes Markieren von Marken nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss. Aber vor Gericht gab es unterschiedliche Ansichten. Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) klagte gegen Pamela Reif - und gewann - und gegen Cathy Hummels - und verlor. In beiden Fällen ging es um das Markieren von Marken in Posts. Einige Social-Media-Nutzer hatten aus Angst vor Abmahnungen einfach alle Posts, auf denen andere Personen oder Unternehmen markiert waren, grundsätzlich als Werbung gekennzeichnet.

Muss ich beim Taggen auf Instagram #werbung dazu schreiben?

Laut dem nun neuen Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht liegt kommerzielle Kommunikation, sprich Werbung, nur dann vor, wenn sie in „unmittelbarem“ Zusammenhang mit Absatzförderung steht. Es sei kein kommerzieller Zweck anzunehmen, wenn „kein Entgelt oder ähnliche Gegenleistung“ fließe.

Das heißt: Tags müssen dann als Werbung markiert werden, wenn dafür bezahlt wurde oder eine andere Gegenleistung erbracht wurde. Ein Hashtag ist dafür übrigens nicht notwendig. Wenn allerdings nur ein Produkt oder eine Marke empfohlen wird, weil man sie einfach gut findet, muss das nicht als Werbung gekennzeichnet werden.

Beispiel: Wenn Sie ein Foto posten, auf dem ein Getränk aus Ihrem Lieblingscafé zu sehen ist und Sie @starbucks als Betreiber oder Ort markieren, müssen Sie ihn nicht als Werbung oder Anzeige markieren, sofern Sie für den Kaffee selbst bezahlt haben. Wenn Ihnen der Kaffee vom Ladenbetreiber geschenkt wurde, dann ja.

Sie können also gern weiterhin @movact.berlin in Ihren Instagram-Posts markieren.

Die Medienanstalt Berlin Brandenburg (MABB) konkretisiert das noch einmal:

„Sofern keine Kooperation mit einem Unternehmen vorliegt, stellt die Erwähnung und Darstellung von Produkten usw., die selbst gekauft, gemietet oder gepachtet wurden, in der Regel keine Werbung dar.“

Das betreffe insbesondere die Vorstellung von Produkten mit Vor- und Nachteilen (zum Beispiel Haul-Videos, Rezensionen), aber auch eine positive Produktvorstellung aus eigener Motivation und nicht wirtschaftlichen Gründen und ohne Werbeabsicht.

Muss ich bezahlte Posts in Social Media markieren?

Grundsätzlich: ja. Wenn Sie von jemandem bezahlt werden, damit Sie etwas bestimmtes posten, sagen oder zeigen, ist das schlichtweg Werbung. Der Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ oder „Reklame“ muss gut sichtbar sein und zwar gleich zu Beginn des Beitrags.

Was muss ich bei Werbung in Social Media beachten?

  1. Kennzeichnen, was zu kennzeichnen ist: Wenn Sie Geld oder eine andere Gegenleistung für Ihren Inhalt bekommen haben, stellen Sie sicher, dass er auch als kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet wird.

  2. Verwenden Sie eindeutige Begriffe wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „Reklame“ und im deutschen Sprachraum auch keine englischen Varianten wie „sponsored post“.

  3. Produktplatzierung: Wenn Sie ein YouTube-Video veröffentlichen, in dem ein Produkt nur eine untergeordnete Rolle spielt z. B. weil es auf dem Tisch liegt oder Sie eine Kleidungsmarke gegen Bezahlung tragen, markieren Sie dieses Video zu Beginn mit „Unterstützt durch Produktplatzierung“. Falls sich das Video ausschließlich um das Produkt dreht, kennzeichnen Sie es dauerhaft als „Werbung“ oder „Anzeige“.

  4. Ihre eigenen Produkte müssen in Ihren eigenen Kanälen nicht als werblich gekennzeichnet werden, wenn für den Nutzer ersichtlich ist, dass Sie Unternehmer sind und es Ihr Account ist.

  5. Affiliate Links müssen als Werbung gekennzeichnet werden und zwar in unmittelbarer Nähe des Links. Das geht auch mit einem Symbol wie * und einer Erläuterung an anderer Stelle (aber auf der gleichen Seite).

  6. Markieren Sie nicht unbezahlte Posts als Werbung! Das ist erstens unsinnig und zweitens kontraproduktiv. Die Kennzeichnung soll dazu dienen, Werbung von redaktionellen Inhalten unterscheiden zu können. Wenn alle Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, haben die Nutzer nicht mehr die Chance, das auseinanderhalten und zu bewerten - was wiederum zu Misstrauen führt.

Die Medienanstalten haben einen übersichtlichen Leitfaden zur Werbekennzeichnung in Social Media erarbeitet, den Sie hier als PDF herunterladen können.

Das Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht muss erst noch vom Bundestag verabschiedet und und im Bundesanzeiger veröffentlicht werden, bevor es gilt. Es bietet aber jetzt schon eine Orientierung.